【七星迪曼】如何用整合营销打造完整的商业闭环?

07.08 / 2020

一、人货场三要素与用户行为、心理需求的契

业交易的本质在于以产品为基础,建立用户信任关系为根本目标。任何一场商业的行为都脱离不开人货场三要素,不管大家大谈特谈的新零售还是火爆一时的社交电商等,其实都是基于人货场三要素的关系变化与重构,理清人货场三要素关系,建立符合以用户为核心的人货场营销布局,更容易实现企业的销售目标。

“货”(产品)与“人”(用户)的关系链是用户通过购买产品过程产生价值交换

用户因需求产生而购买产品,企业通过产品来满足用户需求实现销售利润,这是最基础的价值交换。而企业需要营销来建立与用户更深层次的联系,包括通过提升产品体验,塑造场景体验,建设宣传体系来影响用户,用户通过获取企业的这些不同层次的内容来获得对企业产品,理念的深层认知,内容平台所谓的种草基本就是这个阶段的事情。

还有业通过合理的产更深层次的,企品定位与调性切合用户的属性与需求,通过多元的互动活动,产品体验与广告宣传,建立与用户的情感链接,传播企业的价值主要,从而形成深度的用户信任,这时的用户也就成了所谓的粉丝了,会更加忠于产品与品牌。

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“场”的作用是实现人与货的多触点、全场景化的交互与体验,最终实现销售

场传统意义上可以理解为场地,新零售加上的是场景体验,即实现用户购买与体验的场景渠道。大营销的理论在于整合所有营销环节,线上线下,基于用户的行为路径搭建用户的多场景触点,实现用户随时随地可与产品建立触点联系(比如:APP、小程序、社群、朋友圈等等渠道),通过线上AR,线下实体店的场景体验模式,达到产品体验,场景营销,产品购买的通路畅通。

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二、建立以用户为中心的大营销战略布局

一个企业按部门或职能可以分为很多板块,每一个板块都承担着相应的职责与任务,就像一个木桶有很多块板,如果能够以营销为主线贯穿于各个板块,将各个板块紧密联系起来成为一个有机整体,将用户的拉新、留存、促活、忠诚等方式方法贯穿于始终,那么企业就能成为一个大营销导向型的企业,就能购在企业的系统内部建立成大营销生态体系,这个木桶就能装更多的用户进来。

企业的大营销体系主要包含的六大要素有产品、品牌、营销、渠道、价格、服务。

第一要素是产品

也是营销的基础要素,能够满足用户的需求,在此基础上不断地进行产品创新。优秀的产品创新是能够引导用户需求的升级,比如说现在的电脑、手机等硬件配置不断更新换代,也使得用户不得不跟着潮流更换产品。

更高级的产品创新是创造需求,汽车没出来前,用户永远只要更快的马,汽车就是创造出来的新需求,智能手机是基于按键手机出来的新需求,每创造一个新需求的诞生,往往意味着企业掌握更多的话语权,比如:行业标准、产品的领先、专利优势等等,这些促使企业能够相当长一段时间的立于不败之地。

第二要素品牌

其作用在于能够树立企业统一形象,建立用户心智认知,这里面最著名的就是特劳特先生提出的定位理论,通过定位建立用户的心智认知,树立独一无二的品牌形象,与竞品形成竞争区隔,建立自己的品牌护城河。

第三要素是营销

营销的作用就是传播,通过制定正确的营销策略,选择能够覆盖目标人群的媒体渠道进行广泛传播,精准传播,可以以新闻的形式,活动的形式,产品体验的形式等等手段,将产品的调性,品牌的价值主张以人格化的方式传播出去,获得更多的用户认可,获得更多的口碑与销量。

第四要素是渠道

传统时代一直是渠道为王,谁掌握了渠道谁就不愁产品的销量,移动互联网时代渠道同样至关重要,这也是人货场中的场。渠道承担了最主要的销售任务,企业通过对渠道的整合,在目标用户群行为路径的基础上进行多触点的渠道布局,线上线下,配合内容营销,以活动氛围吸引,场景体验塑造等手段最终实现更多的产品销售。

第五要素是价格

价格体系关系到一家企业产品的生死存亡,毕竟价格敏感型的产品和消费者太多,价值敏感型的太少。如何最用户群进行分级,用合理的价格体系、定价策略获得市场竞争优势,是企业需要长期研究的课题。

常用例子就是锚定效应,定价中要给用户一个可参考的价值锚,用户会更容易接受。一个优秀的产品定价不是要把产品卖的多便宜,而是要让用户感觉买得便宜,所以一些服饰品牌开店会挨着LV,PARDA等大牌来提升价值。一些手机品牌总喜欢跟苹果手机对比来彰显品质。

第六要素是服务

现在很多企业的竞争都不是产品本身的竞争了,产品都是趋于同质化的,所以更多的是附加层面的竞争,其中最重要的就是服务层面的竞争,我们喜欢用京东不是他的产品便宜而是物流快而且准时。

谁的服务更能得到用户的认可,往往谁就能得到用户的认同,以前传统商业时代海尔是靠售后服务好起来的,现在同样是京东如此,顺丰如此,当你的服务无可替代那么你就拥有竞争力。

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三、系统化的营销工具与手段介绍

这一板块内容大家基本都清楚就简单写下,一个完整的生态圈大致分为五个板块:

一是拉新引流,怎么吸引新用户来,这是非常重要的一点,没有用户一切都是白扯。电商平台常用到的有新人红包,新人特价,新人免费领,0元购等等基本都是低客单价的近似于白送的产品,就是为了让用户体验一遍购物流程,留下个电话号码,方面后期进行二次营销,需要企业进行成本核算。下面第四部分再重点说下电商平台拉新的常用四种方式。

二是吸引用户下单,这里面的手段主要是特价,包邮,买赠等常规手段。很多平台的秒杀,限时抢购都是这个意思,需要选品上面下功夫,筛选刚需,高频的产品,配合平台的千人千面精准推荐技术,达到与用户需求的精准吻合,哪怕没有需求也能及时性刺激出需求来。

三是吸引用户多买,像阶梯促销,满减红包套组,买多赠多等产品促销活动,多是为了提高客单价,吸引用户买的更多。

四是提升复购率让用户常来购买,这基本就是忠诚用户了,需要企业制定更好的的用户运营策略,对用户进行分级,通过赠送月优惠券组合,购买plus会员权益、游戏领积分等多种形式来实现。

五是让用户乐于分享, 这是目前社交电商的主流形式,通过拼团,砍价,分享领红包,分享抽奖等手段组合,达到用户裂变的目的

四、电商平台用户拉新的四种模式分析

(1)返利0元购

常用形式为用户购买产品后以积分的形式将钱返回到用户账户,相当于用户0元购买亮本款产品,积分在用户以后的交易中按比例使用(不能一次性使用完,不能提现)。比如用户购买30元产品,需哟自己支付完成本次交易,完成交易后平台将30元以300积分形式反倒用户账户,下次用户再购买产品时,可用积分部分抵现(不一次性使用完)这种方式来增加用户持续消费的可能。

优势:返利模式的0元购对新用户的增长作用极大,成为很多平台用户增长拉新的方式。0元的吸引力是很多人无法拒绝的。配合一键登录注册,缩短用户注册下单步骤此方式能得到大部分用户的认可。

劣势:吸引来大批“占小便宜”的用户,很多用户消费水平低,会造成客单价提升困难

(2)储值分期加倍返还

也是一种增加新用户和复购次数的方式,用户存储100元,可以得到200元,但是不是一次性而是每个月反用户20元,10个月反完,总计200元

优势:本方式既有利于拉新又增加了用户复购次数,有利于培养用户的消费习惯,让每个月至少消费一次,易形成粘性。

劣势:用户对平台的信任度问题、平台产品是否适合用户的问题,平台整体商品价格是否合理等决定用户是否会选择储值。

(3)金融储蓄模式

即用户花费200元购买某产品后,6个月将200元再返给用户。通过时间差,企业用金融收益方式赚取利润,对于用户相当于存储6个月的钱免费得到产品,对于企业能够快速获得大量现金。

优势:对用户具有较大的吸引力,相当于免费得产品,肯定比存款得到的收益高很多倍。

劣势:但此种方式风险比较大,一旦金融投资有大变动就可能会亏损,甚至产生连锁反应。

(4)促销模式

存钱得礼品,存钱有折扣,存的多得的多,比如会员储值每存200得100个鸡蛋,存500得1000,诱惑力还是很大的。

优势:还是通过利益吸引用户储值,得到用户长期消费,适用于某些非高频的行业(药店、理发店等)),利于留住用户,形成长期捆绑,很多现象店易用此方式。

劣势:用户对平台的信任,平台的服务等决定了用户是否会选择。一些不良商家的经常跑路行为导致用户的信任感在降低(健身房经常有跑路的)

电商的进化,人货场的不断变迁

传统电商平台,以平台为中心,把一款产品卖给一千个人,采用漏斗式的转化模型。

社交电商平台,以人为中心,向一个人销售千种产品,用去中心化,分布式的模型,营销与销售紧密相连,缩短了用户交易路径,不用层层转化。


经典案例

  • 政务
  • 品牌
  • 能源
  • 文旅
  • 北京市西城区发展和改革委员会新媒体创新运营

    粉丝净增长2W+ 阅读量突破13W+ 

    西城区发展和改革委员会官方平台

  • 北京市顺义区商务局新媒体创新运营

     

    策划制定运营推广计划及实施方案完成运营工作 6年运营实现政府与公众的有效互动,全方位打造政务信息宣传窗口

  • 北京市顺义区住房和城乡建设委员会新媒体运营

    突破粉丝3w+,阅读全年30w+ 

    顺义住建委官方微信平台运营 从政策法规、百姓服务、政策答疑等方面,通过新媒体进行 互联网政务服务功能的转化

  • 北京市西城区天桥街道新媒体创新运营

    粉丝净增长3W+ 阅读量突破70W+ 

    西城区天桥街道官方微信 展示天桥街道品牌形象 发布最新天桥资讯

  • 北京市顺义区石园街道新媒体创新运营

    粉丝增长5W+ 阅读量突破60W+ 

    顺义区石园街道官方公众号 发布最新石园资讯 展示石园活动

  • 中华全国总工会国际交流中心新媒体创新运营

    公众号粉丝数增长7w+ 阅读量300w+ 

    通过策划与包装专业原创内容, 结合中心活动,展示交流中心形象, 搭建联通酒店用户的平台

  • 顺义文化云平台运维

    平台上线3年,点击量达350w+ 

    平台内容建设丰富, 文化资源特色突出, 深度挖掘顺义文化内涵, 实现资源数字化、数字产业化、产业数字化。

  • 李桥镇2023年临空经济创新发展论坛

    活动曝光1000w+ 

    活动过程中,邀请北京电视台、顺义电视台、人民日报、央视网、 新京报、千龙网、经济日报等市级以上媒体,搜狐、新浪、 腾讯等大型门户媒体现场报道大会盛况,并通过互联网渠道进行传播。

  • 顺义区李桥镇商务楼宇党群服务中心

    顺义区党群服务中心标杆项目 

    将党建政治功能寓于服务功能之中,打造成联系党员群众的桥梁、 教育党员群众的阵地、服务党员群众的窗口、 凝聚党员群众的家园和指导党建工作的平台体现 党政中心强化政治功能和服务功能

  • 北京焦庄户地道战遗址纪念馆

    全新空间设计与施工 

    利用墙绘、雕刻、全息投影等多种技术,为广大党员干部提供为教育培训教室与休息室 在教室户外打造“党员教育文化长廊“, 宣传党的理论方针、政策和先进模范党员干部事迹等,营造浓厚学习氛围

  • 2024年李桥高精尖产业项目签约大会

    发展新质生产力,增强发展新动能 

    人民网、新华网、北京电视台等30余家主流媒体集中报道 利用先进加密技术的数字化签约平台,保障签约信息安全可靠。

  • 顺义区李桥镇宣传片

     

    从民生保障、乡村振兴和招商引资这三个主题入手,全套制作流程, 运用航拍等技术,拍摄高质量的图像和视频素材。同时专业团队进行后期制作, 确保全套制作流程的专业性和高质量。全面展示李桥镇 国际化、高端化、现代化的整体形象和文旅融合发展成果。

  • 2023-2024以岭药业新春营销活动·连花清瘟项目

    品牌曝光50w+ 粉丝增长2w+ 全网阅读15w+ 

    中国品牌500强企业·中国医药工业百强·中国中药行业十强

  • 以岭药业八子补肾胶囊全案营销

    品牌曝光量500w+ 

    公众号,小红书,抖音等全平台造势 知识科普·内容深耕 趣味玩法·话题引流 营销裂变·私域转化

  • 中国农业发展银行新媒体创新运营

    头条阅读全年增长50w+ 日均粉丝净增长1000+ 

    属于中央金融企业直属国务院领导的农业政策性银行

  • 金茂装饰美吉科新媒体创新运营

     

    金茂装饰旗下装配式墙面品牌 从新产品问世的品牌传播,视觉展现,新媒体矩阵传播 社交传播,打造金茂新品牌的一站式品牌管理包装。

  • 中国银河证券新媒体创新运营

    头条阅读全年增长20w+ 日均粉丝净增长1000+ 

    行业领先的综合金融服务提供商, 业务遍及全球20多个国家和地区。 全方位搭建中国银河证券北分e家官方号金融栏目体系, 成为为用户展示金融类全方位创新新媒体宣传平台

  • 欧罗汇新媒体创新运营

    小红书粉丝净增1.5w+ 阅读量900W+ 

    集合欧洲奢华知名家具 大牌明星家居的选择品牌

  • 秀儿府新派官府菜2023-2024年新媒体平台整合营销

    商业话题浏览量已达10w+ 

    拓展种草新渠道,打造商务轻奢餐厅定位 基于小红书平台全方位构建品牌种草通路

  • 莱佛士医院新媒体创新运营

     

    新加坡头部私立综合医疗集团在14个城市拥有医疗设施 从无到有建立社群数量超50+ 社群规模显著增长 社群成员总数量突破:1w+ 成功实现了裂变

  • 波司登(北京)年度整合营销战役

    首次打响波司登(北京)整合营销战役“第一枪” 传播曝光量4476w+,全网阅读量696w+ 

    再现故宫·发布大秀 数字营销·深度种草 创意视觉·全网传播

  • 宝马I3品牌整合营销

    现场观众累计超过2w人 品牌曝光量100w+ 

    宝马I3三里屯大型事件营销 北京人群聚集地开展的大型车展活动 各渠道联合宣传,扩大传播声势,提升活动关注度

  • 金茂绿建智能家居品牌执士家

    从0至1整合式电商营销 

    三大服务: 一、提供整体的品牌策略咨询服务,从市场调研、竞品分析、消费者分析、产品研发策略到品牌管理服务; 二、线上渠道平台搭建,天猫、京东旗舰店的建立,产品上新、平台运营、营销推广等; 三、整体视觉传达构建,包含:产品包装、说明书、海报设计、宣传片等设计需求

  • 国家电网新媒体运营

    国家电网标准移动应用推广供应商 

    微信平台、微博、电e宝、网上国网 执行七大省市:北京、山西、重庆、山东、湖南、蒙东、四川

  • 中国石化易捷加油新媒体创新运营

    头条阅读全年增长80w+ 日均粉丝净增长4000+ 车友节创意H5日访问量:5w+ 

    中国石油化工集团有限公司的子公司 线上线下双渠道同步推广 独立策划并执行具有创意和吸引力的营销活动

  • 中化能源新媒体创新运营

    头条阅读20w+ 日均粉丝增长1000+ 

    中国中化集团能源业务的主要经营载体 亚洲地区炼化及石油化工资产之一 国务院国资委“双百企业”

  • 中化石油销售新媒体创新运营

    全网阅读50w+ 粉丝增长2w+ 

    隶属于中国中化控股有限责任公司 专注于成品油销售业务

  • 中化油站管理服务平台新媒体创新运营

    头条阅读全年增长20w+ 日均粉丝净增长1000+ 

    隶属于世界500企业中化集团旗下 国有大型骨干中央企业 中国国家石油公司之一

  • 国网山西省电力公司度新媒体整合营销

    连续三年排名全国第二,微信用户一年增长500w+,单篇最高阅读量80w+ 

    实现国网山西省电力公司公众号平台绑定用户爆发式增长

  • 中化石油销售党建平台新媒体创新运营

     

    隶属于世界500企业中化集团旗下 国有大型骨干中央企业 中国国家石油公司之一 运营4年,打造多项党建专题栏目

  • 北京金茂绿建科技有限公司新媒体创新运营

     

    中国金茂旗下创新型全资子公司 聚焦智慧能源与建筑科技两大业务板块 致力于成为行业领先的智慧能源和地产科技综合服务商 为北京金茂绿建科技有限公司服务6年

  • 金茂绿建·智慧交通新媒体创新运营

    公众号粉丝数6w+ 阅读量230w+ 

    金茂绿建下属新能源汽车 换电模式投资平台公司

  • 国网湖南电力全案营销

     

    采用线上线下同步推广模式,有力推动电力服务智能化与便捷化。 创意MG动画宣传片在省内 800 余家电力营业厅统一播放。

  • 国网蒙东电力电E宝积分推广全案整合营销

    新增注册数9w+,首次绑定数7w+。 

    国家电网电E宝积分推广活动 活动页面点击量突破38w+ 抽奖数13w+ 中奖数2w+

  • 国网青海电力网上国网主题活动推广全案整合营销

     

    定制H5营销活动 “夏日“青”心、“绿电 e 行” 惠民助企业等活动 使得客户绑定率和线上缴费率提升

  • 中免投资发展有限公司新媒体创新运营

    全网阅读100000+ 粉丝增长5000+ 

    传递中免投资声音 讲好中免投资故事 宣传中免投资文化 展示中免投资形象

  • 东城区文化和旅游局公众号创新运营

     

    东城文化和旅游局官方公众号 官方公众号粉丝总数:9w+ 阅读量突破:50w+

  • 东城区文化和旅游局微博创新运营

     

    东城文化和旅游局官方微博 官方微博粉丝总数:65.4w+ 阅读量突破:7300w+ 视频累计播放量:883.6w+

  • 昌平区文化和旅游局官方平台营销全案

    开启昌平文旅资源整合推广新篇章 

    公众号 内容深耕·情感联结 视频号 趣味互动·流量吸引 微博 实时传播·话题引领 网易号 深度解读·知识传播 今日头条 资讯整合·价值传递

  • 爱上昌平·新媒体创新运营

     

    抖音、网易号、今日头条多渠道运营 公众号粉丝突破10w+ 全网阅读800w+

  • 爱上昌平·宣传折页

     

    沉浸感规划,昌平四季线路推广 种草昌平四季的独特魅力 深入探索昌平美好,增强与游客之间的粘性

  • 顺义区文化和旅游局新媒体运营

    粉丝增长30w+人 年平均阅读量100w+ 

    北京文旅类政务公众号稳定排名前三,年均两次排名第一 荣获腾讯颁发的“城市力量政务新媒体最佳运营”奖项

  • 顺义区文化和旅游局官方视频号

     

    从0到1搭建专属平台 运营2年全网观看量近10w+

  • 北投奥园1314新媒体创新运营

     

    小红书攻略&达人种草曝光量10w+ 公众号推文全年阅读量超过20w+ 大众点评园区评分4.9分!

  • 天津盘山国家5A级景区新媒体创新运营

     

    国家5A级景区、国家级风景名胜区 官方微博粉丝总数:10w+ 阅读量突破:100w+ 官方公众号粉丝总数:5w+ 阅读量突破:50w+

  • 北京顺义樱桃采摘旅游文化节全案整合营销

    全域文旅场景推介 全域企业消费联展,实现 

    营销闭环 现场星光文旅集市边逛边玩 百万网红打卡,直播 多媒体渠道报道宣传 创意病毒营销为音乐节广度引流 活动曝光量达2亿+

  • 北京顺义冰雪温泉欢乐季全案整合营销

    北京市顺义区冬季全域文旅品牌活动,助力打造北京“新冰雪中心” 

    共接待游客34.16w人次 实现旅游收入10205.36w元 综合收入1.56亿元,同比增长13.2%

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