做新媒体运营如何才能玩转用户？_七星迪曼

做新媒体运营如何才能玩转用户？

09.18 / 2023

一、用户运营的概念

与具体工作

CHONGYA

用户运营简单说就是围绕着用户、围绕着人做工作。用户运营需要去贴近用户、团结用户、引导用户去使用你的产品功能，和他们变成朋友建立社群，这些都是用户运营的工作，特别是社群工作，是可以带来口碑传播和用户凝聚力的这个工作，是用户运营的重点。

新媒体运营，用户是核心。不少企业的新媒体部门规定“新员工在入职后，必须先做与用户相关的工作，在上任其本职岗位。”因为不论是开发商品、设计活动，还是策划内容，都需要围绕用户。

如果不重视用户运营，新媒体就会出现事半功倍的运营结果——面向大量不精准的用户开展新媒体工作，会造成资金与精力的浪费，最终降低了转化率、曝光量等数据。

用户运营工作主要围绕四个方面展开，包括拉新、促活、留存以及转化。

二、用户运营工作围绕的四方面

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1.拉新

即通过微博、微信、社群、线下等渠道进行推广，邀请新用户注册或试用，其目的是提升新用户总体数量。

例如，抖音是一款音乐创意短视频交友软件。在2016年9月上线后，抖音先进行了初期的验证及版本更新，接着2017年2月开启了大规模的用户拉新工作。

抖音拉新的主要方式之一是借助明星的微博影响力促进品牌曝光，如邀请岳云鹏、胡彦斌、李纯等明星录制视频并发布至微博。

通过大量明星的原创视频及粉丝的自发传播，抖音的下载量迅速攀升，拉新效果显著。

2.促活

即通过友好的新用户教程、创意的用户活动等方式，让用户每天多次打开软件或者进入自媒体账号，其目的是提升用户活跃度。

例如，小米手机认证微博@小米手机于2017年9月13日发起“拍个透明照”的微博话题，邀请用户晒出自己的“变脸照”并转发微博，在参与者中抽取一位获奖者送出1台小米手机。

@小米手机的微博日常转发量平均200左右，而通过此次活动得到了近万人的转发，粉丝活跃度提升了50倍，达到了促活目的。

3.留存

即通过后台分析用户数据，以策划活动、增加功能或发放福利等形式“留住”用户，其目的是提升用户留存率。

例如LinkedIn（领英）是一家职业社交网站。当用户近期登陆频率降低、有流失风险时，领英会通过邮件、短信等方式，邀请用户查看推荐人脉或可能认识的联系人，进而邀请用户重返网站。

4.转化

即拥有一定活跃用户后，尝试通过下载付费、会员充值等方式获取收入，目的是提升转化率。

例如，“讯飞语记”是科大讯飞旗下的一款语音变文字输入的云笔记软件，其基础功能向用户免费开放，用户可以直接使用录音速记、图文编排、多端同步等功能。

为了促进用户付费，“讯飞语记”采用了3种用户转化的形式：

首先，在软件首页加入动态消息并提醒用户付费，用户打开软件即可直接看到提醒。

其次，在“个人中心”栏目加入“开启高级功能”按钮，吸引用户主动付费。

再次，举办定期促销活动，邀请用户参与限时优惠。

三、如何做出清晰的用户画像

CHONGYA

用户画像是新媒体运营工作的起点，且为用户运营锚定整体方向。做出清晰的用户画像，需要做好两件事：

1.提炼用户标签，用故事描述用户画像。

2.绕开画像误区，防止从源头上出错。

提炼用户标签的过程，实际上是针对以下三个问题的循环研究过程：who——where——what

提炼用户标签也可以用一个公式来描述：用户标签=固定属性＋用户路径＋用户场景

固定属性

即用户的基本特征，这些特征在短时间内不会发生变化，包括：用户年龄、性别、职业、地区、学历等。

用户路径

即用户的互联网浏览喜好，包括：打开频率较高的聊天软件、常用的搜索网站、购物喜好平台等。

用户场景

即用户在某特定场合或特定时间的动作。如在早上起床、上下班路上、晚上睡前等场景内，用户如何学习、如何娱乐等。

研究用户固定属性、用户路径及用户场景后，提炼出关键词，就形成了一套完整的用户标签。

不过，用户标签只是用户画像的中间过程，呈现的只是用户画像的基本轮廓，而不是最终的画像结果。新媒体运营者需要在用户标签的基础上进行画像描述，以呈现完整的用户特征。

描述用户画像看起来只是一个“写作文”或“写剧本”的过程，按照标签进行文字延展。但是在具体描述时，需要做到完整化、细节化。完整化，即用户行为全过程完整表述，不能人为地跳过一些步骤；细节化，即具体描述用户场景，不能一笔带过。

四、怎样搭建合理的用户体系

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在进行精确的用户画像后，运营者需要继续将用户细分并搭建用户体系，为不同的用户设计差异化运营方式。

在搭建用户体系时，运营者可以借助RFM模型设计管理层级。所谓“RFM模型”，即通过最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)三个指标组成矩阵，评估用户价值状况。

根据RFM模型的三个指标，可以将用户群体划分为一般保持用户、一般发展用户、一般价值用户、一般挽留用户、重要保持用户、重要发展用户、重要价值用户、重要挽留用户等八个级别。

在利用RMF模型划分用户级别后，新媒体运营者需要设计相应的用户体系——面对不同的用户，进行差异化管理。

不过在使用RMF模型时，运营者不能生搬硬套，而是需要结合企业实际情况设计用户体系。

第一步，指标调整。

对于不同的企业、不同的产品，“最近一次消费、消费频率、消费金额”三个指标需要进行相应的变化。

第二步，级别调整。

虽然RFM模型的三个指标可以划分出八个用户级别，但是多数企业会将用户级别简化，由八个缩减为五个甚至更少。

第三步，分级运营。

划分出不同的用户级别后，新媒体运营者需要进行精细化用户运营，尤其是将重点精力投入在优质用户上。

对于活跃度高、消费次数多或消费金额大的重要用户，可以设置服务专线、意见优先反馈、定期颁发荣誉奖章；当重要用户可能出现流失时，通过发放优惠券、推送邮件等形式，尝试进行用户激活。

总结

CHONGYA

如何做好用户运营?

1、寻找正确的目标群体

不管是产品还是运营，在这时最重要的是找到自己的目标用户，产品要根据找准目标用户去设计和开发，运营要找到目标用户在哪里，让目标用户使用自己的产品，然后再反馈用户的意见，这其中还可能会涉及目标用户的变动。

2、低成本精准获取初期用户

知道了目标用户，探索期的产品一般不能拿出大量经费去获取用户，而且现阶段对用户的要求是精准，不是要求数量，所以在获取初期用户的时候，追求的是精准和低成本。

把目标用户的需求区分为线上和线下场景，然后再根据需求的上下游场景去找到用户聚集的地方新媒体运营人怎么做用户运营，发现用户的聚集地后，这就是我们要获取用户的渠道了，那要使用哪个渠道就看团队所拥有的资源和人才配备。

3、培养目标用户的忠诚度

慢慢地有用户来使用我们产品，此时，我们要把第一批种子用户培养成我们的忠诚用户，这批用户如果没办法成为我们的忠诚用户，或者说我们不是用户的第一选择，这就说明我们产品存在问题，需要不停的修改以满足用户的需求。

在这个过程中，我们还要建立一整套培养忠诚用户的机制，为以后的大规模拉新做好准备。

4、捆绑核心用户

核心用户是指对产品的核心业务会产生极大影响的用户，当目标用户具有一定的粘性了，要保持所有用户的忠诚度，需要很大的投入，对于一个创业公司，各方面资源都有限，能做的只有保持核心用户的活跃，为后面的1-n做好准备。

运用用户激励捆绑住我们的核心用户，本质上就是利用人性的欲望，结合产品的核心业务上，对符合产品价值的用户行为进行某种奖励，常用的方式有积分、用户等级、礼品赠送、独享功能、名声打造等。

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